Aranzulla ha fatto tutto giusto. Ed è questo che ci dovrebbe preoccupare.

Salvatore Aranzulla ha raccontato che le visite al suo sito si sono dimezzate e che, in un anno, gli utili della società sono scesi del 72%. Tra le cause, ovviamente, l’avanzata dell’intelligenza artificiale.

Ho letto diverse analisi che sembrano aver già trovato il responsabile: Aranzulla. Avrebbe dovuto differenziarsi, costruire una voce riconoscibile, diventare un brand. Curiosa osservazione, a proposito di un uomo il cui cognome è diventato quasi sinonimo di «Cercalo su Google».

Ma soprattutto: se è colpa sua, possiamo raccontarci che a noi non succederà. Giusto?

Io credo che il punto stia all’opposto. Aranzulla è stato uno dei migliori interpreti del modello di scrittura che il digitale ha premiato per anni. Aranzulla è la killer application dei contenuti Seo-oriented. Ha costruito per primo un impero su articoli che nascono direttamente dalle query di ricerca degli utenti. Dichiara espressamente di aver utilizzato un sistema che individua le domande, le raggruppa e orienta la produzione delle risposte. I collaboratori applicano lo schema con rigore.

Ha funzionato magnificamente e ha risolto problemi reali a milioni di persone. È stato un pioniere e un riferimento evidente in queste decadi di scrittura: meno intuizione, più query; meno idee, più ottimizzazione. Il copywriter creativo? Può accomodarsi tra i boomer.

Poi è cambiata la macchina. Adesso le AI danno direttamente le risposte che prima andavamo a cercare nei suoi articoli. E noi, professionisti della comunicazione, come reagiamo?

Imparando in fretta a scrivere per la prossima macchina. Prima la Seo, adesso la Geo. Nuovi parametri, nuove formule, nuovi corsi, nuovi esperti. Tutto molto contemporaneo. Fino al prossimo aggiornamento. Fino a essere noi, i prossimi Aranzulla che non riusciranno a re-re-re-re inventarsi ancora.

E ogni volta sembra che la lezione non ci insegni niente. Troppo impegnati a sentirci nuovi, giovani, al passo coi tempi. A liquidare il passato, i maestri, la creatività. E, con una certa gioia masochistica, a trasformarci sempre più in efficienti applicatori di regole digitali e sempre meno in autori.

Certo che dobbiamo conoscere le nuove tecnologie. Ma è un progresso ridurre le nostre competenze a quello che un algoritmo, oggi, ci chiede di fare?

La creatività serve anche a immaginare il nuovo. Qualcosa che nessuno ha ancora pensato di cercare. Non è un dettaglio nostalgico. È quello che ci impedisce di diventare soltanto esecutori sempre più efficienti di istruzioni meccaniche altrui, e di vivere la professione come un’eterna ansiogena condanna a re-imparare tutto quello che la prossima macchina ci impone di imparare.

Il caso Aranzulla ci sta dicendo che se continuiamo solo a imparare a ragionare come le macchine, non possiamo stupirci quando le macchine imparano a fare a meno di noi.