Questo testo è un estratto di un articolo più ampio e approfondito dedicato alla comunicazione territoriale e pubblicato su Bill Magazine numero 15 – Distribuzione: Feltrinelli.

Perché difficilmente vediamo sugli annual o nelle rassegne internazionali operazioni di branding o di comunicazione di territori, borghi, città?

Ci sono molte risposte possibili. La prima è che ne vediamo poche perché ce ne occupiamo poco: campagne di promozione regionale a parte, raramente la comunicazione territoriale transita attraverso le grandi sigle della pubblicità, certamente per incompatibilità di budget, ma forse anche per reciproche e radicate incomprensioni su obiettivi, aspettative, linguaggi: spesso una bella stampa o persino un meraviglioso spot non risultano realmente utili per creare un’identità solida e duratura attorno alla quale costruire narrazioni comunicabili al pubblico, per esempio dei turisti. In particolare è possibile che in questo mismatch tra territori e advertising abbia sinora giocato un ruolo determinante il carattere intrinsecamente sfuggente, indefinibile, difficilmente confinabile, di questo tipo di comunicazione, di cui a volte è difficile persino individuare con precisione il committente, e che spesso nasce dal basso, quasi spontaneamente, da esigenze viscerali di collettività che si strutturano in gruppi, associazioni, movimenti.

Eppure i tempi sono più che maturi, perché i professionisti dell’adv si accorgano che la comunicazione territoriale esiste, è determinante per il futuro della nazione e ha una vorace fame di idee e pensiero di qualità. 

Per prima cosa, perché è piuttosto evidente che è proprio nella gestione della promozione turistica territoriale, che l’Italia si giocherà molte delle proprie carte nel presente e nel prossimo futuro. Un certo Luigi Ghirri sosteneva che una delle caratteristiche peculiari della provincia è l’incapacità di raccontare la propria storia. A questo servono i professionisti: prima che sia troppo tardi è necessario che le province, i territori, i microcosmi infiniti che costituiscono l’essenza stessa dell’Italia trovino le idee, le parole e le immagini per raccontarsi al pubblico. Perché raccontarsi è il solo modo che hanno per continuare a esistere. Una verità, in comunicazione, è vera solo se riesce a fare breccia nel cuore delle persone. Così, passando da Ghirri a Bernbach, si potrebbe affermare – parafrasando con forse un po’ di temerarietà una celebre citazione dedicata alla comunicazione politica, che le modalità con cui i territori del nostro Paese si rapportano al pubblico nazionale e internazionale sono troppo importanti per non sentirsi in dovere di dare il proprio contributo. In secondo luogo, i tempi sono maturi anche perché la capacità di affrontare progetti complessi – che si spingono ben oltre la sacra trinità Spot-Stampa-Radio – e di mettersi in gioco, lavorando fianco a fianco con architetti, curatori museali, designer del paesaggio e altre figure progettuali, è un bagaglio che mai come oggi appartiene anche agli specialisti della pubblicità, come dimostrano le rassegne di tutto il mondo e come in effetti si diceva poco sopra.

Ma che cosa si intende, precisamente, per comunicazione territoriale? Invece di tentare infruttuose e insoddisfacenti definizioni, è forse più produttivo considerare subito qualche esempio. Ecco una piccola rassegna di operazioni praticamente sconosciute al pubblico dei comunicatori pubblicitari, ma che mi sembrano degne di interesse. Non sono né i progetti migliori né i più premiati (non so nemmeno, a dire il vero, se qualcuno si è mai preso la briga di iscriverli a un premio). Sono semplicemente idee in cui mi sono imbattuto e che mi hanno incuriosito ed entusiasmato; idee che ho visto funzionare sul campo, generare interesse e coinvolgimento nelle persone, e che in alcuni casi hanno cambiato per sempre, in meglio, la storia di una collettività, trasformando per esempio un anonimo villaggio di duemila anime in una meta turistica internazionale. Vengono presentate qui in forma di case history, come fossero vere e proprie campagne di adv. un po’ per dimostrare che potrebbero realmente esserlo; un po’ perché questo tipo di presentazione aiuta a sviscerare in profondità tutti i passaggi creativi. Va da sé che, sebbene siano tutti esempi tratti da esperienze reali, nella ricostruzione delle problematiche progettuali a posteriori è stato necessario colmare con deduzioni personali e con qualche ovvia forzatura alcune lacune nelle informazioni a disposizione.

Comunicazione territoriale: le vie verdi come esempio virtuoso

Scenario

Agli inizi degli anni Novanta la Spagna è caratterizzata da un gran numero di chilometri di linee ferroviarie dismesse. Tagliati fuori dalla più moderna rete di trasporti su rotaia, questi vecchi binari versano in uno stato di totale abbandono.

Problema

A volte occorre un problema, per risolvere un problema. Gli anni Novanta infatti sono anche il periodo in cui iniziano a essere consistenti le richieste di una cittadinanza attiva, evoluta e consapevole – che si struttura in associazioni e gruppi autogestiti per dialogare con le amministrazioni locali – di alternative ecologiche per visitare la Spagna: trekking, cammini a piedi, percorsi guidati, piste ciclabili. È a partire da queste esigenze provenienti per così dire dal basso, che prende forma l’idea da parte di tre Ministeri (Lavori Pubblici, Ambiente, Trasporti) di riqualificare le linee ferroviarie dimenticate da tutti, convertendole in sentieri per ciclisti ed escursionisti, a carattere naturalistico.

Soluzione

La soluzione inizia a prendere forma anno dopo anno, attraverso un lungo percorso di dialogo e collaborazione tra privati cittadini, associazioni, enti locali e amministrazioni pubbliche. Una sorta di progettazione partecipata ante litteram. Il risultato è un vero e proprio sistema di vie alternative per visitare la Spagna in bicicletta o a piedi, che entra rapidamente nel cuore sia del pubblico nazionale, sia del turismo internazionale. Le Vie Verdi, grazie anche a una buona gestione dell’identità visiva, che ha saputo dare una personalità riconoscibile e un’immagine omogenea a tutto il progetto, oggi sono un esempio evidente di riqualificazione di successo. Ogni percorso, identificato dall’inconfondibile marchio che rimanda all’antica ferrovia, vede anche la presenza di una segnaletica che indica i principali punti di interesse e accompagna i visitatori in luoghi dove difficilmente sarebbero arrivati (incrementando in questo senso le microattività locali).

Risultati e commento

Pare siano stati investiti diversi milioni di euro in questa operazione, con risultati estremamente positivi. Rispetto alle due precedenti, questa case history ha forse meno a che fare con la comunicazione in senso stretto, sebbene, come detto, il sistema visivo abbia contribuito in modo determinante al successo dell’iniziativa, fungendo da centro di gravità rispetto alle possibili derive disarmoniche tipiche dei progetti caratterizzati dalla collaborazione di enti numerosi ed eterogenei. Ma non è solo per la gestione dell’identità visiva che questo progetto va tenuto in considerazione. È anche per la straordinaria intuizione di connettere due tematiche apparentemente separate – la bonifica di vecchie ferrovie in disuso e la richiesta di piste ciclabili e itinerari naturalistici – trovando una soluzione comune, a partire dall’esistente. È proprio la capacità di connettere elementi dati in modo nuovo e fertile, in fondo, la caratteristica essenziale della creatività; quella che si cerca anche nei progetti di tipo prettamente pubblicitario. E allora perché non sottolineare questo aspetto, non provare a guardare questa idea proprio come fosse un’ampia e duratura operazione di design e comunicazione, che ha trasformato due problemi in una soluzione concreta e incredibilmente efficace?

[IL RESTO È SU BILL MAGAZINE NUMERO 15]
[QUI UN NOSTRO PROGETTO DI COMUNICAZIONE TERRITORIALE]