Offline è la mia ultima pubblicazione, in libreria dal 22 settembre.
Per provare a condividerne i temi principali, partirei da qui. Il digitale ci ha offerto possibilità straordinarie. Dentro quelle possibilità, però, abbiamo adottato anche tempi, aspettative e criteri di valore. A forza di usarli, alcuni sono diventati così familiari da sembrarci nostri, persino naturali. Arrediamo un locale pensando alle fotografie che ne verranno scattate. Valutiamo un’idea attraverso le interazioni che potrebbe raccogliere. Ci sorprendiamo a osservare un’esperienza da fuori, immaginando come la racconteremo, mentre la stiamo ancora vivendo. Mi è successo davanti a un piatto: il braccio sospeso, il telefono inclinato per evitare i riflessi, la fotografia prima dell’assaggio.
Le storie di OFFLINE servono a prendere coscienza di questi riflessi. A guardare la realtà in cui ci muoviamo con consapevolezza. Forse, ad aprire uno spiraglio attraverso il quale tornare a vedere possibilità nuove.
Una salsa piccante, per esempio, è arrivata sulla Stazione Spaziale Internazionale senza aver mai investito in pubblicità. Il solo modo per risorvare un tavolo in un ristorante del Maine è scrivere e inviare una cartolina. Due grandi cantine italiane custodiscono il proprio vino al riparo da qualsiasi social, eppure vendono ogni singola bottiglia. Una multinazionale del benessere – Lush – nel 2021 abbandona definitivamente X e le piattaforme Meta perché comincia a dubitare del loro impatto sul benessere degli utenti. Un artista – un certo Maurizio Cattelan – gioca a nascondino su Instagram, facendo sparire un’immagine ogni volta che ne pubblica un’altra. Poi ci sono una band canadese che ritira la propria musica da Spotify, un club culto di Berlino che copre le fotocamere dei telefoni con un adesivo e un pizzaiolo milanese che riempie il locale, mentre lascia vuoto il suo profilo Instagram. Perché raccogliere queste (e altre) storie nello stesso volume?
Un viaggio alla ricerca di domande
OFFLINE è nato da domande che mi erano cresciute dentro nel corso degli anni, lavorando nella comunicazione, insegnando, confrontandomi con gli studenti e osservando cambiare anche me stesso.
Di anno in anno, in aula, vedevo mutare il rapporto degli studenti con il digitale. Cambiavano gli strumenti, naturalmente, ma anche il modo di cercare informazioni, di attribuire autorevolezza, di misurare la rilevanza di qualcosa. Oggi quando chiedo di analizzare la comunicazione di un marchio, per esempio, aprire Instagram è diventato un riflesso incondizionato. Chiedere a Chat GPT segue a distanza di un paio di click.
Tutto comprensibile. Eppure ho iniziato a domandarmi che cosa stiamo lasciando fuori dall’inquadratura dello schermo.
Queste inquietudini hanno attraversato molti dei miei libri precedenti. Da Digital Copywriter a Screen, fino a Dalla penna al prompt, ho esplorato il rapporto tra le idee, i linguaggi e gli strumenti con cui proviamo a farle arrivare alle persone. Dentro quel percorso, alcuni dubbi continuavano a ripresentarsi, con forme diverse: quanto gli strumenti modificano il nostro pensiero? Quali competenze rischiamo di perdere? Quanto spazio resta per qualcosa che non sappiamo ancora misurare? Perché oggi sembrano essere gli strumenti a imporci scelte di contenuto e linguaggio?
OFFLINE raccoglie una parte di questa fermentazione. La lascia espandere oltre il perimetro del mestiere, fino a toccare il modo in cui lavoriamo, ci raccontiamo, desideriamo essere riconosciuti.
Prima che ci fosse un titolo, c’era già questa conversazione, un po’ in aula, un po’ sul lavoro, un po’ dentro di me. Scrivere OFFLINE è stato un modo di darle forma e di invitare altre persone a entrarci.
Una salsa nello spazio e altri inconvenienti per le nostre certezze
La salsa Sriracha di Huy Fong è un ottimo punto da cui partire. Una bottiglia trasparente, un tappo verde, un gallo stampato sulla confezione e una folla di scritte che sembrano ignorare qualunque raccomandazione sul buon design.
Eppure quella bottiglia è arrivata persino nello spazio. Per una ragione molto umana: dare sapore al cibo degli astronauti.
Mentre la comunicazione contemporanea cerca nuovi modi di conquistare attenzione, un prodotto ostinatamente fedele a se stesso finisce in un luogo per il quale qualsiasi reparto marketing avrebbe immaginato un piano spettacolare.
Anche la storia della Settimana Enigmistica introduce un piccolo enigma nelle nostre certezze. Come fa una rivista che resta intimamente cartacea, che non ospita pubblicità, e che ha un rapporto a dir poco minimale con la tecnologia a rizzarsi ai vertici delle vendite, tra tutti i periodici italiani?
Oppure, pensiamo a Maurizio Cattelan. Sul suo profilo personale, la pubblicazione di una nuova immagine comporta la scomparsa della precedente. Un solo post, nessun archio. Una specie di nascondino dentro una macchina progettata per trattenerci sotto i riflettori. È una forma di pudore? Un colpo di teatro? Un modo sofisticatissimo di richiamare attenzione attraverso la sottrazione?
OFFLINE. Un laboratorio di storie e di dubbi
OFFLINE è anche e soprattutto un laboratorio narrativo. Nel suo calderone convivono vino, musica, cosmetica, arte contemporanea, cartoline, enigmi. Si incrociano cinema, letteratura e strategie di mercato. Le domande e le possibili risposte affiorano mentre le storie si mescolano e cominciano a dialogare.
La ricerca è stata guidata dalla curiosità per quei casi che facevano inciampare il ragionamento. Realtà capaci di sottrarsi, almeno in parte, a logiche che ci siamo abituati a considerare inevitabili.
Ho chiamato questi casi salmoni del digitale: risalgono la corrente, ciascuno a modo proprio. Chi per etica, chi per calcolo, chi per pragmatismo. Altre volte sono mossi da un un disinteresse così disarmante, da risultare quasi incomprensibile a chi comunica per mestiere.
Nel pieno della Milano da postare, per esempio, c’è un pizzaiolo che sceglie di restare invisibile ai social, ma non lo è certo per i clienti. Potremmo leggerci una strategia dell’autenticità. Potremmo liquidarlo come un’eccezione. Oppure potremmo ammettere un’ipotesi: che una buona pizza, a un prezzo accessibile, conservi la capacità di costruire una relazione con chi la mangia che non ha bisogno di nessun contorno di storytelling per funzionare.
Quando ripenso a questo caso, mi accorgo di quanto la domanda sia personale. Quanta parte di ciò che faccio online mi serve davvero? E quanta risponde al timore di diventare irrilevante, se smetto per un momento di farmi vedere? Una pizzeria può aprire anche questa porta.
La cartolina che rimette una persona dentro il sistema
Nel Maine, Erin French ha introdotto una soglia molto concreta tra il desiderio di cenare a The Lost Kitchen e la possibilità di sedersi a uno dei suoi tavoli: una cartolina scritta a mano.
La chef usa il digitale per raccontare il proprio lavoro. Ma chi desidera partecipare alla selezione delle prenotazioni deve cercare una cartolina, scriverla, affrancarla, spedirla. Il ristorante raccoglie le richieste e le sorteggia.
In quel passaggio ricompaiono una grafia, un tempo, un’intenzione. E l’accesso viene sottratto alla gara di velocità nella quale i sistemi automatizzati possono prevalere sulle persone.
Trovo bellissima questa capacità di scegliere dove introdurre un ostacolo. La cartolina rende il desiderio un gesto. Chiede una piccola fatica e, attraverso quella fatica, comincia già a costruire l’esperienza.
È una storia che costringe a ripensare la parola ottimizzazione. Eliminare ogni passaggio, rendere tutto istantaneo, togliere ogni attrito: siamo sicuri che il risultato sia sempre migliore per chi dovrà viverlo?
Dalle storie, all’Intelligenza Artigianale
È da questo percorso che affiora l’Intelligenza Artigianale. La capacità di scegliere come servirci degli strumenti, conservando il giudizio su quello che facciamo e su quello che desideriamo ottenere.
Ho dedicato a questo tema anche un articolo per Natural Style, intitolato “Intelligenza Artigianale: il diritto all’ostacolo”.
L’ottimizzazione elimina attese, semplifica operazioni, riduce errori. Ma può finire per trattare come difetti anche il limite, il pudore, la presenza fisica, il tempo necessario per capire qualcosa.
Ci sono fatiche dalle quali desideriamo essere liberati. Altre partecipano al valore di un’esperienza. Cercare una parola. Ascoltare un disco. Preparare qualcosa con le mani. Percorrere una strada lasciandosi tentare da una deviazione.
Riconoscere la differenza richiede un’intelligenza allenata nel rapporto con il mondo. Un’intelligenza che può servirsi anche dell’AI, mantenendo la responsabilità della scelta.
Nel libro ricorro all’immagine di una goccia di pioggia: il vapore condensa attorno a una minuscola particella sospesa nell’atmosfera. Un granello di pulviscolo permette a qualcosa di prendere forma.
Penso all’Intelligenza Artigianale anche così. Una piccola resistenza materiale, un gesto, un vincolo, un tempo che scegliamo di custodire. Qualcosa attorno a cui un progetto possa tornare ad addensarsi.
Riportare il dubbio dentro la conversazione
OFFLINE è un saggio breve, nato da domande che continuano a interessarmi anche dopo averlo finito. Vorrei che le sue storie facessero venire voglia di esplorare: aprire le porte del dubbio, affacciarsi oltre una soglia, provare a reimmaginare il nostro rapporto con la comunicazione e la tecnologia.
Per questo, nelle conversazioni attorno al libro, mi piace proporre una domanda: quale attività quotidiana potremmo ottimizzare, o svolgere più rapidamente grazie al digitale, e scegliamo invece di vivere con i nostri tempi?
Le risposte possono essere piccole, persino buffe. E proprio per questo raccontano qualcosa di noi.
La postfazione di Giuseppe Mazza si intitola Ci vediamo fuori. Mi piace che questo piccolo viaggio si concluda lasciando aperta una porta.
Di là ci sono ancora molte storie da cercare. Forse qualcuna ci riguarda già, e aspetta soltanto che smettiamo di considerarla un inconveniente.
OFFLINE. Il potere dell’Intelligenza Artigianale, nell’era degli algoritmi, di Diego Fontana, è pubblicato da FrancoAngeli, con una postfazione di Giuseppe Mazza. Il volume è disponibile su Amazon; sul sito FrancoAngeli si possono leggere la presentazione e l’indice.