Avete presente quella scena di The Truman Show? Truman sta litigando con la moglie. Le ha appena chiesto perché voglia un figlio con lui, se nemmeno lo sopporta. Invece di rispondere, lei prende una confezione di cacao, la solleva a mezz’aria e sorride. Poi comincia a decantare le qualità del prodotto: fave naturali, alte pendici del Monte Nicaragua, nessun dolcificante artificiale!
Truman la guarda esterrefatto. Vuole sapere di che cosa stia parlando. E, soprattutto, a chi.
Ha riconosciuto una stonatura: anche se quelle parole sono state pronunciate davanti a lui, non sono rivolte a lui. Sono destinate a qualcun altro. Un pubblico. Persone che non sono presenti, eppure hanno più importanza e consistenza di lui.
È il linguaggio del mercato, che irrompe in quello della vita. Proprio perché lo riconosce come estraneo, Truman trova un indizio: qualcuno sta recitando. La realtà che lo circonda non è la realtà che credeva.
The Truman Show è del 1998. Prima dell’avvento dei social network, prima dell’esplosione della content creation, prima che ognuno di noi potesse potenzialmente trasformarsi in un piccolo mezzo di comunicazione.
La stonatura che non sentiamo più
Facciamo un salto di quasi trent’anni e apriamo un video. Una persona ci sta raccontando qualcosa di interessante. Magari sta divulgando un argomento scientifico, spiegando un avvenimento storico, condividendo una riflessione. Poi si interrompe all’improvviso.
«Aspetta! Prima di continuare, ricordati di seguirmi, lascia un commento, condividi questo video. Per me è importantissimo!».
E poi riprende il discorso.
Oppure, nel pieno di un ragionamento, cambia registro.
«In tantissimi mi avete chiesto che prodotto sto usando in questo periodo.»
«Devo dire che da quando l’ho provato, ho notato davvero la differenza.»
«Tra l’altro, grazie alla collaborazione con questo brand, posso lasciarvi un codice sconto. Trovate il link qui sotto.»
E poi torna all’argomento di prima.
E noi?
Non facciamo una piega. Ci sembra tutto perfettamente normale.
Eppure è esattamente quel genere di anomalia linguistica che contribuiva a risvegliare Truman.
Quella brusca interruzione del discorso. Quel passaggio improvviso dalla conversazione alla promozione. Quel momento in cui qualcuno smette di parlare con noi e comincia a parlare a noi. In cui smettiamo di essere interlocutori e diventiamo un pubblico. Un’audience. Qualcosa da trattenere, coinvolgere, convertire.
Abbiamo progressivamente smesso di avvertire la differenza tra i linguaggi.
La lingua del mercato non interrompe più la conversazione: ne è diventata una componente ordinaria. Gli inviti all’acquisto, le formule promozionali, i codici sconto si sono infilati talmente in profondità nel nostro modo di comunicare che non ci sembrano più corpi estranei.
Anzi, ci aspettiamo che ci siano.
La call to action come regola
Pensiamo a LinkedIn, per esempio. Leggiamo quotidianamente riflessioni di persone che seguiamo da tempo, con cui abbiamo già dialogato, che in qualche modo ci sembra di conoscere. Persone con cui abbiamo l’impressione di avere costruito una relazione.
Eppure quei discorsi continuano regolarmente a terminare con una call to action.
«E tu cosa ne pensi?»
«Fammi sapere nei commenti.»
«Se condividi questa riflessione, lascia un contributo nei commenti.»
Sono formule del marketing diventate una convenzione. Al punto che è successo qualcosa di curioso: a sembrarci strana non è più la presenza di una call to action, ma la sua assenza. Se pubblichiamo un pensiero senza concluderlo con un invito a commentare, condividere, interagire, ci sembra quasi di aver dimenticato qualcosa. Di non aver fatto le cose per bene.
Il viaggio di Truman al contrario
Abbiamo fatto il viaggio di Truman, ma al contrario.
Naturalmente il linguaggio del mercato conviveva con le nostre vite ben prima che arrivassero i social. Ma attraverso i social abbiamo aperto una porta che, invece di condurci fuori dalla finzione e dai condizionamenti commerciali (così ci era stato promesso), ci ha portati ancora più in profondità.
In una specie di Truman Show al quadrato.
Uno spazio dove non esiste più una separazione riconoscibile tra chi produce un contenuto, chi lo guarda e chi lo commercializza. Possiamo essere contemporaneamente protagonisti, spettatori, autori, testimonial e inserzionisti. Possiamo raccontare la nostra vita, rappresentarla, trasformarla in contenuto e darle un valore di mercato. Spesso, nello stesso momento.
E il linguaggio sembra essersi adattato perfettamente a questa nuova condizione.
Non credo che il punto sia stabilire quanto sia autentico quello che vediamo. È che persino il nostro modo di raccontare qualcosa di autentico ha cominciato ad assomigliare a quello con cui si promuove un prodotto (pensiamo, per esempio, ai «borghi autentici» dei creator specializzati in viaggi). Le forme della conversazione e quelle della comunicazione commerciale si sovrappongono e si confondono. Attraverso i social, le marche hanno imparato a mimetizzare la lingua del mercato in quella quotidiana, imitandone il tono di voce amichevole, l’ironia, la familiarità. Il passo successivo è che la lingua della vita quotidiana ha iniziato a imitare quella del mercato, interiorizzandone formule ed espressioni.
E tutti noi stiamo perdendo la capacità di sentire le giunture.
Truman, davanti a una frase pubblicitaria pronunciata da sua moglie, avverte un fastidio. Non riconosce più il linguaggio della relazione. Sente che qualcuno ha cambiato improvvisamente registro, che quelle parole non appartengono più alla conversazione che stavano avendo. Noi, davanti a qualcosa di molto simile, mettiamo un like.
Recupereremo mai quella capacità di sentire una stonatura? In certi casi sembra possibile (ma nel video, chi denuncia, ricorre a formule linguistiche analoghe). In altri l’impressione è quella della resa cognitiva: riconoscere il momento esatto in cui una conversazione diventa una transazione e un racconto si trasforma in una performance, con le parole che cambiano destinatario, appare ogni giorno più difficile.
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